Cada empresa debe ser capaz de descubrir si es conveniente dar prioridad a sus clientes cautivos o considerar la búsqueda de nuevos escenarios para la generación de nuevos prospectos. Esto depende de los objetivos comerciales que se tengan contemplados; es indispensable que los directores consideren una estrategia que involucre a todos los colaboradores de la organización, dado que todos participan, en mayor o menor medida, en la percepción que el consumidor adquiere de una marca.

Es importante que cada empresa tenga definida una estrategia para tener claridad en sus objetivos de venta y plan comercial, esto le permitirá identificar y evaluar con certeza el tipo de cliente que quiere conservar y asimismo al que desea prospectar; por decirlo de otra manera, mantener a los clientes que forman parte de la historia de la empresa, y al mismo tiempo, los clientes potenciales que se encuentran en el mercado.

En este sentido, a continuación abordaremos la conveniencia, tanto de la captación como de la retención de clientes, puesto que ambas deben llevarse a cabo en tiempos y dimensiones distintas. Cada uno responde a estrategias distintas, así como a metas específicas en cada caso, y una vez que se entiende lo diversos que son los perfiles que deberán ser trabajados, se dará un seguimiento para cada segmento o target.

En el caso de los clientes actuales, estos derivan de la labor constante que convierten a la empresa en la primera opción de este consumidor, lo cual radica en gran medida en la calidad del servicio que se le otorga. Para lograr esto, la empresa debe de considerar la inversión de tiempo considerable, como también los procesos más ágiles, debido a que se obtiene mayor conocimiento de su demanda, expectativas y procesos; lo que reduce la curva de aprendizaje al mínimo.

Dentro de los beneficios de los clientes actuales podemos mencionar la fidelización, que es cuando la empresa logra que los clientes que se "casen" con la marca, es decir, que la conviertan en su primera y única opción. Esto también sirve para que los mismos clientes fieles se conviertan en embajadores de la marca, proporcionando recomendaciones positivas de boca a boca, gracias a que están convencidos de que el producto o servicio que obtienen es el mejor.

Expertos en marketing sostienen que una opinión negativa sobre una marca repercute en 10 individuos mientras una de carácter positivo únicamente se comenta a 3 personas. segun Philip Kotler conseguir un cliente nuevo es entre 5 y 7 veces más caro que retener al antiguo.

No obstante, existen desventajas tales como la falta de crecimiento del negocio bajo la dependencia de clientes "seguros", la falta de innovación y la resistencia al cambio tanto del cliente como dentro de la propia organización, debido a que se ubican en una zona de confort a causa de la estabilidad que se vive. Este tipo de cliente demanda una personalización del servicio, que se cumpla la promesa desde el inicio hasta el final de la contratación y sobre todo, una atención constante durante y posterior a los proyectos.

Por otro lado, los clientes nuevos aportan y significan la identificación de mercados no explorados, generan cambios que permiten encontrar mejoras en la oferta de la empresa y adicionalmente, impulsan las ventas aumentando las posibilidades de cierre por diferentes canales.

Para ello, existen diversas y numerosas estrategias, tanto off como online, como redes sociales y medios web, que implican una inversión, pero permiten diseñar estrategias de alto impacto y segmentadas para llegar a las audiencias de interés. En las opciones off, actualmente existen outsourcings de ventas que pueden apoyar periódicamente los objetivos comerciales sin que la atracción de clientes sea económicamente dolorosa para su empresa.